【本翼资本】从家电的长周期发展轨迹,展望扫地机的未来
摘要:从长周期来看,扫地机处于发展初期,产品力仍需沉淀,预计当前价升量跌的现象不可持续。参考家电发展轨迹,只有同时满足“产品力出色”和“价格合理”,才会迎来销量爆发。扫地机的创新应回归产品力本身,通过突破式创新+价格下调,实现渗透率的加速提升。
核心观点:
产品力突破+价格合理=销量爆发。消费者购买家电的逻辑可拆解为产品属性、产品力、价格三个环节。产品属性决定渗透率的高度和发展周期长度;在产品力突破式提升的基础上,把价格下降至合理区间,将带来市场容量的显著提升,体现为销量加速增长。尽管扫地机在产品属性方面与其他家电品类存在差异,但产品力、价格两大因素的影响存在共性。空调的发展历程与扫地机存在相似性。90年代中后期,随着壁挂式空调逐渐取代窗式,空调产品力跨过“好用”的拐点,销售均价出现提升,而销量增速逐年下滑。2000年起,行业爆发激烈价格战,驱动空调价格下降三分之二,销量重归高速增长。扫地机的发展呈现“阶梯式增长”。扫地机的发展可拆解为多个小周期,每个小周期分为两个阶段:(1)突破式创新:产品力突破式提升,带来销量高速增长;(2)过渡期:由于产品力仍未满足大多数潜在消费者预期,创新红利逐渐消退,销量增速大幅回落,主要需求来自存量用户群体的产品更新换代。2019年以来的过渡期,由于没有出现产品力的突破式提升,厂商采用功能堆叠的方式,提升高端型号(新品)的价格,以充分挖掘现有用户群体的消费力,最终导致市场出现“量价背离”。展望未来的扫地机行业:量价背离不可持续,功能创新回归产品力本身。预计2023-2024年扫地机行业将出现突破式创新,诞生产品力(清洁能力、自动化能力)更高的下一代产品,使得扫地机销量重归高速增长,进入预期渗透率10%以上的新阶段。中长期来看,预计扫地机行业“阶梯式增长”的模式将持续,直至产品力真正达到“好用”的拐点,诞生“产品力优越+价格低廉“的杀手级产品,行业进入价格竞争期,同时用户群体迅速扩大,渗透率向上突破20%并快速提升。随着产品迭代,市场格局会发生洗牌,只有技术力出色、垂直布局完备、成本控制能力极致的企业才能最终胜出。”
一、 复盘家电发展历程
1.1 家电与扫地机的共性:产品力突破+价格合理=销量爆发
家电各品类具备不同的产品属性,决定了不同品类的渗透率上限和发展周期长度存在差异。大家电的产品属性具备两大特点:(1)刚需属性极为明确,可显著提升生活体验,且不存在平价/廉价替代品;(2)使用寿命长,一般长达8-10年以上。两种因素相结合,使得大家电在10-15年内在中国城镇家庭快速普及(渗透率由1%增至70%),最终达到100%以上的渗透率。
扫地机产品属性具有独特性,发展周期长于传统家电。(1)地面清洁属于刚需,但存在平价/廉价替代品。从相对原始的扫把、拖把,到半自动化的吸尘器,能够满足地面清洁需求的替代品众多,最终呈现的清洁效果差异不大,而核心区别在于人力投入和自动化能力;(2)使用寿命较短,预期使用寿命在2-3年左右,一般认为不会超过5年;(3)扫地机需要动态执行任务,技术难度大,目前产品形态仍未成熟,仍需要经历漫长的更新迭代过程。与此同时,广大消费者对扫地机的包容度也需要经过长期培养的过程,最终形成对扫地机的合理预期。综合扫地机的产品属性考虑,预计其发展周期将会长于其他家电,经历20-30年甚至更长时间,最终达到100%。
图一:扫地机产品属性介于大家电、小家电之间,又具备一定的独特性
图二:消费者购买家电的逻辑可拆解为产品属性-产品力-价格三个环节
(资料来源:公开资料,本翼资本整理)
扫地机的产品力在于清洁能力和自动化能力,功能创新应回归产品力本身。现阶段扫地机的发展方向出现分歧,部分企业追求“多功能化”,在扫地机上集成智能监控、智能语音等功能,向着智能家居机器人方向发展。此类附加功能更接近于“锦上添花”,不属于产品力提升,与消费者的核心需求相悖。任何一种家电,只有在产品力合格,在“本职工作”方面能够满足消费者预期需求的基础上,才有望实现市场容量扩张,提升渗透率。展望未来,扫地机的功能创新应回归产品力(清洁能力、自动化能力)本身。
图三:扫地机产品力
(资料来源:公开资料,本翼资本整理)
以空调为例,验证“产品力突破+价格合理=销量增长提速”的逻辑。空调在发展初期出现过“阶梯式”增长。随着主流产品形态由窗式-单冷机发展为壁挂式-冷暖一体机,空调产品力发生质变,由“可用”转为“好用”,整体销售均价出现提升,但销量增速大幅下滑,出现“量价背离”。2000-2004年,空调市场爆发激烈的价格战,销售均价大幅下调,产品定位由高端家电转为大众必需品,销量重归高速增长。
图四:1996-2004年空调量价趋势变化
(资料来源:中怡康,格力电器2007年定增意向书,本翼资本整理)
图五:1990-2012年空调城镇渗透率变化
(资料来源:国家统计局,本翼资本整理)
早期空调主要为窗式,产品力不足。空调在中国市场的普及时间晚于“三大件”,1990年全国产量仅为22万台,城镇渗透率0.34%。早期家用空调的主流形态为窗式,虽然售价相对便宜,但制冷效果不佳,运行噪音大,且影响房间采光。壁挂式空调采用分体式设计,内机、外机分离,制冷效果和运行噪音均优于窗式空调,不影响房间采光,但由于存在连接管密封问题,导致制冷剂容易泄露,造成使用不便和环境污染,再加上价格是窗式空调的2倍,因此在90年代早期不受消费者欢迎。
图六:窗式空调与壁挂式空调对比
(资料来源:《北京物价》,公开资料,本翼资本整理)
图七:1991-2006年家用空调销售结构变化
(资料来源:《预测》、《中国市场》、中怡康、万维家电网,本翼资本整理)
图八:54%消费者认为空调价格3000元以下才可以接受
(资料来源:国家信息中心经济预测部-《预测》1993年第6期,本翼资本整理)
2000年起,空调业爆发价格战,销售均价迅速下滑,同时销量回归高速增长。2004年,空调销量达到2600万台,5年复合增速27.8%;销售均价降为1600元/台,相比1999年的4878元/台降低了67.2%。价格下调产生了显著效果,空调由可选消费转为必需消费,市场容量显著扩大。
图九:1999-2004年中国空调销量、价格走势
(资料来源:格力电器,本翼资本整理)
2005年以后,随着城镇渗透率突破70%,价格战红利结束。品质化、节能化成为空调市场发展的主旋律,均价出现大幅反弹,2008年达到3313元/台,相比2004年实现翻倍,此后长期围绕这一价格中枢波动。销量方面,2019年达到6029万台/年的峰值,15年复合增速5.9%,城镇、农村渗透率分别达到148.3%和71.3%。
图十:2005-2020年空调销量、均价走势
(资料来源:格力电器,奥维云网,本翼资本整理)
回顾空调发展历程,三个发展阶段的市场环境呈现不同的特征:(1)行业起步期产品溢价较高,企业毛利率接近30%,大量品牌涌现。(2)在2000-2004年的激烈价格战期间,行业发生剧烈整合,毛利率大幅下滑,约90%品牌被淘汰;头部玩家同样发生洗牌,原本领先的海尔、春兰被格力、美的取代。(3)价格战结束后,市场格局趋于稳定,胜出者分享行业增量红利,市场集中度-CR3提升至70%-80%,企业毛利率回归30%左右。
图十一:空调市场格局演变
(资料来源:贸易局、格力电器、国研网、奥维云网,本翼资本整理)
图十二:部分空调企业毛利率变化
(资料来源:公司公告,本翼资本整理)
(注:格力、春兰采用公司整体口径,美的、海尔采用空调业务口径)
图十三:1997年中国空调市场格局
(资料来源:国内贸易局商业信息中心,本翼资本整理)
图十四:价格战期间90%以上品牌被淘汰
(资料来源:《2006年度空调市场报告》,本翼资本整理)
图十五:中国空调市场格局(2021年,零售额)
(资料来源:奥维云网,本翼资本整理)
图十六:空调城镇渗透率、品牌数、集中度(CR3)变化
(资料来源:国家统计局,格力电器,艾肯家电网,本翼资本整理)
二、 展望扫地机的未来
扫地机的动态属性决定了其产品形态/功能持续更新迭代。伴随着产品迭代过程,量价趋势出现周期性变化,渗透率呈现阶梯式提升。
(1)突破式创新期:回顾扫地机发展历程,经历过两次突破式创新。(1)2010年Neato首次将LDS+SLAM算法应用在扫地机上,标志着扫地机由随机碰撞清扫转向规划式清扫;(2)2016年扫拖一体机诞生,同时全局规划算法迎来突破。突破式创新带来产品力的质变,体现为清洁能力或智能化程度的突破式提升,再经过价格调整到合理区间,最终带来销量的爆发式增长和渗透率的快速提升。突破式创新会引发主流产品形态迭代和行业格局变化,是新进入者建设品牌的黄金时期。
(2)过渡沉淀期:随着市场空间释放,销量增速大幅下滑,用户群体趋于固化。企业开始回归产品力沉淀,探索新的技术创新方向。由于创新难度越来越大,越靠后的小周期,过渡期的持续时间会变长。以2019年以来的本轮过渡期为例,一方面,厂商通过增量式创新来提升高端产品的附加值,满足存量用户群体旺盛的产品更新需求;而定价较低的上一代产品由于性能仍无法满足广大消费者预期,用户群体无法扩大,即使降价促销也无法带来市场增量。两种因素相结合,最终体现为扫地机整体销售均价提升,出现量价背离。
图十七:阶梯式增长模型
(资料来源:中信建投,本翼资本整理)
图十八:全球扫地机销量及同比增速
(资料来源:Euromonitor,本翼资本整理)
功能创新回归产品力本身。扫地机销量出现下滑,归根结底在于产品力不足,无法满足更广大消费者群体的需求。下一阶段,扫地机的功能创新应回归产品力本身,从底层技术和产品设计思路出发,开发产品力(清洁能力、自动化能力)更高的下一代产品,并实现突破式创新。当前过渡期已持续3年时间,而洗地机的爆发式增长将给扫地机的产品设计带来新的思路,预计2023-2024年将出现突破式创新,使得扫地机进入预期渗透率10%-15%的下一个发展阶段。
量价背离的趋势不可能长期持续。目前销量主要来自存量用户的产品更新换代,现有产品的定价难以支持销量水平,最终将导致销售额出现下滑。在更多厂商的推动下,现有高端产品(自清洁+自集尘)质量达到稳定,产品供应增加,预计2022年下半年将出现价格下调,探索增量用户市场。
市场呼唤“杀手级”产品。中长期来看,预计扫地机行业“阶梯式增长”的模式将持续,直至产品力真正达到“好用”的拐点,能够独立完成清洁任务,将人工干预的频率降到极低水平,真正做到“解放双手”。产品力跨过“好用”拐点,且价格定位合理(例如1500-2000元)区间的“杀手级”产品的诞生,将使得用户群体迅速扩大,渗透率向上突破20%并快速提升。
参考家电的发展历程,扫地机在进入成熟期之前,将分为导入期和爆发期两个阶段:
(1)导入期:由产品力提升驱动。目前扫地机的城镇渗透率约为4%,仍处于导入期,呈现的行业特征与空调的导入期存在一定相似性。一方面,产品形态尚未成熟,无法满足消费者需求,存在更新迭代;另一方面,主要消费群体以中高端城镇家庭为主,价格定位偏高。市场格局方面,极高的毛利率(40%-50%)和广阔的市场前景,吸引众多企业入局,大量品牌涌现;领先企业的优势并不稳固,新进入者凭借功能创新脱颖而出,跻身行业前列。由于扫地机是动态产品,技术难度更大,因此在导入期会出现渗透率“阶梯式”提升,量价趋势周期性变化。在突破式创新-过渡沉淀的小周期重复再现的过程中,产品力逐步由“可用”转为“好用”,用户群体逐渐扩大。
(2)爆发期:由价格竞争驱动。随着相对成熟的产品形态出现,性能基本解决消费者的使用痛点,扫地机将初步具备大规模普及的条件。此时前期偏高的定价是制约销量提升的主要因素,通过大幅降低价格来吸引更多消费者、扩充市场容量,将成为必然选择。价格竞争中,行业格局将迎来洗牌:技术储备深厚、响应速度快、综合管理能力出色的企业,可以做到极致的成本控制,推出物美价廉的“杀手级”产品,在激烈的价格竞争中脱颖而出,最终成为行业的引领者,并享受到后续成熟增长期的增量红利。而那些主打营销,垂直整合能力不足的企业,将会在激烈的价格竞争中落后甚至被淘汰。
产品力突破+价格合理=销量爆发。扫地机由导入期向爆发期转变,必须满足以下前提:(1)产品力:清洁能力不逊于吸尘器、洗地机等替代品,清洁效率高;自动化能力高,自清洗、自集尘等功能的使用体验好,满足用户预期,切实解决用户痛点。(2)价格:在产品力表现卓越的基础上,价格降至1000-2000元区间。只有同时满足“产品力突破”和“价格合理”两大前提,扫地机才会迎来销量加速增长,并在产品力跨过“好用”拐点后,进入爆发增长期。
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